快消品是与一般消费者联系最紧密的消费品，最重要的包含家庭日用品、个人护理品、餐饮和烟酒等。2018年快消品的销售额同比增长4.3%，2019年也是快消品行业营销转型的关键一年。让我们来看看经典的饮品、食品和个人护理领域的快消品品牌在2019年的战绩如何！

　　2019年年初，旺旺以56个民族为灵感，推出56款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐，并以“惊喜旺盒”的盲盒形式发售。消费者可通过购买，随机获得民族罐、零食、周边等，集齐“最旺民族风”。在2019年年末，旺旺还联合歌手Max马俊打造56个民族旺仔单曲《合而为一》，讲述亲情、友情和民族。

　　旺旺的产品定位是儿童饮品，巧妙运用56个民族的元素和文化特点来推出新包装，将56款旺仔牛奶堆在一起，具有强大的视觉上的冲击力，既给了消费者耳目一新的感觉，又打破了消费圈层，吸引各个年龄层、各个民族的消费的人都去参加了，建立情感连接。而且在建国70周年之际，旺旺通过新包装和单曲诠释了全国团结的价值观，传达“56民族合而为一，旺上加旺”的寓意。

　　5月，王老吉携手抖音发起“2019看见音乐计划”，启动以“越热越爱走出去”为主题的原创音乐作品征集大赛，让音乐人以#越热越爱走出去#作为主题征集无风格限制的音乐创作，同时结合主题和品牌理念“怕上火喝王老吉”进行创作并拍摄视频，共同挖掘和扶持原创音乐人，寻找未来影响华语乐坛的新生原创力量。

　　“王老吉·抖音看见音乐计划”顺应了原创音乐崛起的社会氛围，通过命题作文形式，在音乐和短视频形式的加持下，吸引着平台上大量的用户参与，让产品深入不同消费场景与用户做沟通，也意在鼓励年轻人不惧户外天热，勇敢走出去实现自身的梦想。

　　继奥利奥与HBO合作用2750块饼干拍出了一支“权游”片头后，奥利奥又用10600块饼干复刻故宫，在28秒的镜头里建起太和殿和日晷、石狮，还原出一座“可以吃的故宫”。同时，品牌还推出了“故宫食品联名御点”系列，根据全国各地的美食风味推出了6种口味的新品饼干。

　　奥利奥作为一个西式饼干品牌，这一次联手故宫食品，试图凭借中国民间传统文化的风韵吸引年轻消费者注意，在产品包装上也古色古香。“故宫食品联名御点”系列的包装设计以御用茶点盒为主，盒身上印有故宫手绘风格的建筑和纹样。而内部包装的设计创意也是来自故宫馆藏画作《雍正十二美人图》。

　　奥利奥还推出了故宫特别版——“朕的心意音乐盒”。包装上，以光盘形式辅以宫廷花鸟和传统乐器进行装饰。内盒延续故宫建筑风格，同时穿插宫廷礼乐乐器“丝”、“匏”等。此次联名从包装到口味都将中国民间传统文化与奥利奥的口味进行了深度结合。

　　良品铺子邀请中国沙画艺术家吕杰在敦煌沙漠腹地创作巨型沙画，展示“一天就消失的大地艺术”，画中有极乐世界、三兔、九色鹿、佛陀、莲花、飞天、游子归家、亲人团聚等元素，这些曾在敦煌壁画上惊艳了时光的元素，在这幅沙画中聚集出一幅中秋团圆景象，成为敦煌文明的最佳展示。

　　同时，良品铺子还发布了联合敦煌打造的7款敦煌IP“良辰月”系列国潮礼盒，礼盒设计高度还原朱磦、三绿、绀青等典型的敦煌色，并甄选飞天等元素，融入到礼盒创意设计之中，寓意团圆祥和。在口味上，良品铺子采取差异化定位，推出琥珀龙井等养生口味月饼以及藤椒牛肉口味的苏式月饼，满足年轻吃货的多元化需求。

　　良品铺子以喜闻乐见的方式，引导年轻用户群体关注经典文化，搭建了千年文明与年轻群体之间的桥梁，让千年文明可观、可触、可品、可感，也唤起人们对莫高窟沙化风险的关注以及对文明易逝的感怀。

　　七夕期间，杜蕾斯发布一支90周年品牌影片，打响品牌升级战役。全片用4个历史中的动人爱情故事，鼓励那些想爱不敢爱的男女们跨越各自所面临的种族、年龄、观念、以及战争冲突，鼓起勇气打破障碍，为爱勇敢再向前一步。

　　在这只广告中，杜蕾斯一直强调爱的力量，贯穿这支片子的核心精神正是其全新品牌宣言“再向前一步”。面对中国社会慢慢的开始呈现类似日本的孤岛化、宅文化等社会现象，年轻人呈现出懒得爱、不敢爱等社会精神样貌。杜蕾斯勇敢提出的“再向前一步”，既是从全球共识的角度激发人们为爱勇敢，也是品牌乘胜追击、自我升级的一场宣战；既凸显了在真实的生活中所正在扮演的角色，也是其在90周年之际发出的一次有温度亦有深度的品牌宣言。

　　生理期的睡觉问题，可能是女生们都深有感触的话题。苏菲天猫超级品牌日基于“生理期剥夺了女生的睡姿自由”这一洞察，展开了一场“睡姿自由主义”的营销战役。TVC借男友、宠物与玩偶的搞笑反应，讲述他们日常自在的睡姿“捉弄”。短片通过戏剧化的转折与魔性歌曲，传达即使姨妈驾到，女生也可以像往常一样拥有自由的睡姿。

　　苏菲洞察到女性在生理期睡姿不自由的困境，在把握这种痛点的基础上，用苏菲超熟睡安心裤来化解这种困境，由此#解除睡姿封印#。一来在建立情感共鸣的同时为广大购买的人提供了有效的解决方案；二来也将产品与女性生理期的睡觉问题建立关联，让用户在生理期想要自在睡觉的时候能够自然联想到苏菲超熟睡安心裤。

　　2019年母亲节，宝洁延续“爱在日常，才不寻常”的主题，发布广告片《母亲节的愿望》，让爸爸和妈妈角色互换，让手忙脚乱的“假妈妈”体验妈妈的日常辛苦。宝洁旗下产品也在生活场景中出镜，关爱妈妈的每一天。

　　从2018年母亲节开始，宝洁即提出了“爱在日常，才不寻常”的主题，呼吁更多人关注妈妈们心底的线年这支片子用较为幽默和趣味的形式有效触达消费者，避开套路化和同质化，用年轻化姿态与用户交流，道出了“让爱，不只在母亲节”的主题 Slogan。

　　快消品是居民的第一大消费项目，相对于耐消品来说，快消品常规使用的寿命短、消费速度快、产品高度同质化，依靠消费者高频次和重复使用来获得利润。因此，快消品消费有四大产品特征——偏好视觉化产品、品牌忠诚度低、易产生冲动性购买、注重便利性。快消产品的便利性、视觉化、同质性等特点也造成了消费者对于快消品具有迅速、冲动、感性的消费行为。2019年各大快消品品牌的营销有何门道呢？

　　快消品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的另一种叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，更加着重包装对这一品类的影响。视觉是人们接收信息的最佳途径，视觉营销是大众最直观的体验方法，成功的包装设计能带来良好的视觉体验。

　　包装是品牌与消费者接触的第一媒介，是促进品牌与用户连接的关键利器。品牌可通过组合各种视觉因素，创造着迷的购买环境，用艺术的手法结合美学的理念使得消费者产生购买心理，与品牌产生共鸣。

　　消费者通过视觉对商品进行初步的认识和了解，通过视觉来分辨商品的差异化，舒适的视觉传达是产品面对消费者的第一步。无论是旺仔牛奶的56个民族包装，还是奥利奥的故宫风格、良品铺子的敦煌元素，都从包装入手，造成视觉上的冲击力，且三者都采用了当下流行的中国文化元素，在民间传统文化的沉淀和时尚文化的更新中寻求灵感，提升包装的个性化、趣味性和互动性，激发消费者购买欲望。

　　《2018年中国新快消品营销洞察报告》显示，56.1%的90后消费者是家庭购物中的决策因素，未来5-10年，这群人将成为快消品牌的主要“上帝”。众多快消品品牌的包装设计、TVC短片风格也都选择贴合年轻用户心理，从萌宠到魔性的BGM，以年轻人喜爱的方式与之沟通，拉近了品牌与消费者之间的距离。

　　拥抱年轻人的第一步是找到年轻人。短视频正在成为继图文、长视频、直播之后的崭新流量洼地，而抖音则毫无疑问是当下最火热的短视频平台，吸引了一大批Z世代人群聚集。诞生于1828年的王老吉，近年来一直在深耕垂直圈层，瞄准抖音开展“抖音竖屏共创大赛” “看见音乐计划”，力图深入年轻人聚集的垂直领域打造品牌个性，瞄准年轻的“IWWIWWIWI一代”（I Want What I Want When I Want It），满足其彰显个性和做自己、特立独行的消费理念。

　　对于快消品而言，没有淡季的市场，只有淡季的思想。而贯穿不同季节、联系不同场景的线索便是品牌温度和品牌内涵。而快消品在生活中日常可见，是最能体现品牌温度的品类。只有不忘初心，从始至终坚持将关爱消费者、关爱社会的核心利益作为品牌价值内涵，并坚持不懈、与时俱进地和消费者开展互动，方能建立日益牢固、密切的品消关系，获取消费者的认同，让我们消费者对品牌价值产生“共情”。

　　宝洁的“爱”的理念、良品铺子的保护民间传统文化的思想就是维系品消关系的链条。消费者行为专家帕克昂德哈昂认为，快消行业是冲动消费发生率最高的行业。因此，借助丰富的品牌互动形式、节日借势，输出品牌价值，不仅能提升消费者的购买体验，还更容易触发消费行为的发生。

　　通过上述案例，我们大家可以看到，节日、跨界、年轻化、IP是2019年快消品创意营销的关键词。AI、大数据、云计算的兴起使得快消品行业的产业升级趋势加速到来，快消品的高端化升级也为快消品带来新的发展机遇。2020，让我们拭目以待。